O TEXTO PUBLICITÁRIO NA SALA DE AULA:
MAIS UMA OPÇÃO
DE LEITURA
Dioni Maria
dos Santos Paz
A transmissão de significados constitui o fluxo intersubjetivo
pelo qual circula a cultura. A
experiência vivida, o real sentido,
percebido ou compreendido, o mundo do real ou do imaginário, das teorias
científicas ou dos mitos, enfim, da vigília ou do sonho, é mediado de homem a
homem por entes concretos capazes de impressionar nossos sentidos: os
signos. (Isaac Epstein)
1. Considerações Iniciais
O objetivo deste artigo é levar para a sala de aula o texto publicitário como uma modalidade de leitura persuasiva, que, dentro de uma tipologia textual generalizada, segundo Eni Orlandi (1987), faz parte do discurso autoritário. Procurar-se-á mostrar, na leitura dos índices textuais e contextuais, as implicações da intencionalidade nas estratégias argumentativas utilizadas, bem como destacar alguns recursos retóricos e icônicos que caracterizam a linguagem da propaganda.
Todo ensino comprometido com o exercício da cidadania deve criar situações para que o aluno possa desenvolver sua competência discursiva. Um dos aspectos dessa competência é o sujeito ser capaz de utilizar a língua de modo variado, para produzir diferentes efeitos de sentido e adequar o texto a diferentes situações de prática oral e escrita. É o que se chama de competência lingüística, ou seja, conhecimento que o falante ou ouvinte, escritor ou leitor possuem sobre a língua e o utilizam para a construção de expressões que compõem os textos. Além disso, também é relevante a competência estilística, que é a capacidade de o sujeito entender ou escolher, dentre os recursos expressivos da língua, os que mais se adaptam às condições de produção, ao destinatário e às finalidades do texto e ao gênero textual escolhido.
Nessa perspectiva, urge contemplar nas atividades de ensino-aprendizagem a diversidade de textos e gêneros, não apenas em função de sua importância social, mas também pelo fato de que textos são organizados de formas diferentes. Por esse motivo, a necessidade de atender à classe estudantil obriga à revisão de métodos de ensino e à constituição de práticas que dêem ao aluno uma competência discursiva capaz de satisfazê-lo em todas as instâncias de interação que se apresentarem a seus olhos.
2. O discurso da publicidade ou
propaganda
Segundo Sandmann (1997), em português, o termo publicidade é usado para a venda de produtos ou serviços e propaganda tanto para a propagação de idéias como no sentido de publicidade. Propaganda parece ser o termo mais abrangente. Portanto, usaremos neste estudo os dois termos indistintamente, embora o corpus a ser analisado se constitua de textos de caráter comercial.
O texto publicitário é resultado da união de vários fatores: psicológicos, sociais e econômicos, como também do uso de efeitos retóricos e icônicos aos quais não faltam as figuras de linguagem, as técnicas argumentativas e os mecanismos de persuasão entre outros.
Brown (1971) afirma que a publicidade ou propaganda usa esquemas básicos a fim de obter o convencimento dos receptores. São eles:
a) o uso de estereótipos – esquemas e fórmulas já consagradas. Tem-se como exemplo uma pessoa bem vestida e de boa aparência, induzindo à idéia de pessoa bem sucedida e de modelo a ser seguido. Aparecem também estereótipos lingüísticos escolhidos para persuadir. Por exemplo: “ Povo unido, jamais será vencido” ou “ Mês de maio, mês das mães” . A característica maior do estereótipo é não permitir perguntas, visto ser como uma verdade conhecida;
b) a substituição de nomes – trocam-se termos com a intenção de influenciar positiva ou negativamente determinadas situações. Geralmente, usam-se eufemismos, por exemplo, em vez de dizer que “o capitalismo vai mal”, diz-se que “é preciso reaquecer a livre iniciativa”; em vez de dizer que “os Sem-terra ocuparam as terras “, diz-se que “os Sem-terra invadiram as terras”;
c) a criação de inimigos – neste caso, o discurso autoritário persuasivo cria inimigos mais ou menos imagináveis. Temos exemplos nos comerciais de produtos de limpeza ou germicidas, que colocam como inimigos os germes ou fungos, ou mesmo nos comerciais de sabão em pó, que vêem na sujeira o inimigo oculto. Pode também aparecer como inimigo um produto concorrente. É o caso dos comerciais de produtos ou propagandas políticas que se referem a algo ou alguém como ruim ou desonesto;
d) o apelo à autoridade – apelo à fala ou procedimentos de especialistas em determinados assuntos , por exemplo, do dentista que afirma que determinada pasta de dente é melhor do que as outras, porque possui determinados componentes que combatem a cárie e o tártaro, ou do atleta que usa determinado tênis, porque é mais resistente e possui amortecedores que protegem o tornozelo e o pé;
e) a afirmação ou repetição – sabe-se que a vacilação é inimiga da persuasão. Então, usa-se a certeza em forma de imperativo para não deixar dúvidas. Os verbos têm o poder de conduzir a vontade do receptor. Temos exemplos nas afirmações: “Use OMO”, “ Compre sempre sandálias havaianas”.
3. Propaganda
e ideologia
Ao nos valermos do texto publicitário como uma alternativa de leitura, devemos ponderar que esse tipo de discurso tem como objetivo provocar reações emocionais no receptor. Por isso, esse texto utiliza recursos retóricos para convencer ou alterar atitudes e comportamentos. Para tanto, as palavras, no contexto, passam a indicar ideologias e o modo de conduzi-las é de enorme importância para o efeito de argumentação.
Segundo Peirce (1975), o signo é algo que representa outra coisa e que é interpretado por alguém de acordo com a ideologia desse alguém. Sabe-se que um produto ideológico faz parte de uma realidade natural ou social que reflete uma outra realidade que lhe é exterior. Assim, tudo que é ideológico possui um significado e remete a algo situado fora de si. Bakhtin (1979) defende que é impossivel afastarmos o estudo dos signos do estudo das ideologias, e que a questão do signo se prolonga na questão das ideologias. Existe uma relação de dependência tão grande que se pode crer que só é possível o estudo das idéias e valores contidos nos discursos, atentando para a natureza dos signos que os constroem. Portanto, os recursos retóricos que entram na organização de um texto, não seriam meros recursos formais, só para embelezar a frase, mas revelariam muitos comprometimentos de cunho ideológico.
Para Fiorin (1988), ideologia é uma visão de mundo, e existem tantas visões de mundo quantas forem as classes sociais, porém a ideologia dominante é a ideologia da classe dominante. Complementando, Sandmann (1997) afirma que a linguagem da propaganda é até certo ponto reflexo e expressão da ideologia dominante, dos valores em que se acredita, pois ela manifesta a maneira de ver o mundo de uma sociedade em certo espaço da história.
Nessa conjuntura, a escola tem um papel relevante para a formação do hábito de leitura em qualquer parâmetro da sociedade. Basta identificar os interesses dos alunos às várias formas de leitura. É claro que se o professor está comprometido com uma proposta de leitura transformadora de educação, ele encontra no dia-a-dia recursos favoráveis à consecução de seus objetivos. Assim o educando estará apto a ler o mundo seja ele verbal ou não-verbal.
Abordando a questão da leitura de mundo sob outro ângulo, professor e alunos poderiam se perguntar que aspirações humanas a linguagem da propaganda procura alimentar, satisfazer ou de que aspirações ela procura vir ao encontro.
Segundo Peninon (1976), quando se analisa uma mensagem publicitária que se apresenta à nossa percepção e à nossa interpretação, leva-se em conta um conjunto organizado de imagens e proposições que se identificam com algo. Esse manifesto nos remete a um produto, a um serviço, a uma marca ou a uma instituição determinada. Essa mensagem pode partir da linguagem, da imagem ou de ambos.
Também, pode-se classificar essas mensagens, não em função de seus conteúdos, mas conforme as diferentes ordens a que pertencem, nos seguinte tipos:
a) mensagens que dependem do código formal de reconhecimento de gênero: trata-se de mensagens de identidade publicitária de informação. É o plano da identificação e tem uma função classificatória. É fundamental, pois está encarregada de garantir o reconhecimento do caráter publicitário da informação;
b) mensagens que
dependem do plano da denotação: trata-se das diferentes mensagens informativas
inscritas no texto e na imagem. Tem uma função identificadora, pois assegura os
autores do manifesto e tem uma característica pedagógica a respeito do produto.
Além disso, compreende o conjunto do texto lingüístico para fundamentar a
proposição publicitária. Tem, também, a função de relacionar os destinatários.
A mensagen icônica se encontra nesse item. Em primeiro lugar, seu objetivo será
o de informar; em segundo lugar, será o da representação simbólica, isto é, o
de significar. Mediador obrigatório do sentido, a mensagem da denotação se
converte, então, em fonte de mensagem inferencial de conotação;
c) mensagens que
dependem do plano da conotação: trata-se das diferentes mensagens adicionais,
inferíveis do plano da denotação e que auxiliam no plano geral da significação.
Sua função é axiológica e empática ( mensagem psicológica).
4.
A intencionalidade como marca do texto publicitário
O texto publicitário mostra que
há uma interação entre aquele que argumenta e o outro, pois as convicções do
primeiro objetivam modificar ou reforçar as idéias do segundo. Comprova-se,
assim, que um enunciador tem, além do objetivo de informar, o de orientar o
receptor em relação a determinadas conclusões, orientação esta presente na
própria estrutura lingüística do enunciado.
Na análise dos componentes do
texto publicitário, o estudo da argumentação permite verificar sua influência
na manipulação dos elementos lingüísticos e icônicos direcionados para a
persuasão. Assim, o texto manifesta-se como um traço da intenção projetada de
um emissor para um receptor, a fim de
comunicar uma mensagem e produzir um efeito.
Ao ensinar como produzir ou ler
um texto publicitário, o professor deve deixar bem claro que na elaboração do
mesmo existe uma textualização de informações pela qual um emissor realiza
intenções num processo de seleção e de concatenação de elementos escolhidos
para determinadas situações. Assim, pode-se descrever a produção de textos como
um processo de decisões regulados pela intenção do produtor.
O professor deve também
esclarecer que a argumentação consiste num jogo de signos em que o emissor
emprega estratégias para dissimular a sua intenção e manipular o destinatário.
Dessa maneira, o texto constitui uma grande força de poder persuasivo, pois
orienta o modo de querer, pensar e agir do receptor. Da mesma forma, deve-se
levar em conta a função social da
mensagem, pois ao comunicar-se o homem estabelece relações com os outros,
esperando respostas e comportamentos.
Outro aspecto a ser observado é
que existem marcas lingüísticas e formais que apontam uma direção no texto e
que concorrem para a determinação do estilo. Isso significa que a
intencionalidade também concorre para a existência de marcas formais que
definem o estilo do texto. Desse modo, o funcionamento discursivo tem uma
determinada estrutura e a atividade de interpretação, que está em ação a todo
momento na comunicação, funda-se na suposição de que quem comunica tem
determinadas intenções.
Comprova-se, mais uma vez, que
toda a estratégia publicitária é de natureza persuasiva em maior ou menor grau
e que “a argumentação é uma atividade estruturante do discurso, pois é ela que
marca as possibilidades de sua construção e lhe assegura a continuidade.”
(Koch,1987,p.159)
5.
Características da linguagem da propaganda
A mensagem publicitária para ser
eficiente tem a necessidade de difundir determinada marca criando-lhe uma
imagem clara e duradoura. Para Citelli (1985), essa mensagem precisa ser
correta para persuadir o consumidor a preferir uma marca em detrimento de
outra, motivando-o a comprar o produto. Portanto, despertar a atenção, o
interesse, o desejo de compra, levando o receptor a comprar o produto é o
objetivo principal do emissor. Para isso, a propaganda para produzir resultados
positivos, deve cumprir corretamente a sua função de comunicar e informar. Isso
significa que se deve levar em conta os seguintes aspectos: se causou impacto e
despertou o interesse (difundiu); se despertou o desejo de possuir o produto ou
serviço (persuadiu) ;se incutiu credibilidade e levou à compra (motivou).
Observa-se que a mensagem
publicitária é um conjunto de idéias transmitidas ao receptor através de um
conjunto de mídias. Segundo Jakobson (1971), para ser eficaz deve estar
dirigida à audiência –alvo o que
significa conhecer as necessidades desse público, suas expectativas em relação
ao produto e a linguagem cabível a ser empregada.
Na comunicação oral, compõe-se de
palavras, música e sons; na comunicação visual, essencialmente do texto
lingüístico e da imagem (ilustração e cor); e na comunicação áudio-visual é
constituída pelas duas primeiras mais o movimento.
Em se tratando de texto
publicitário científico, o aspecto mais relevante a ser abordado é que as
afirmações gerais devem ser evitadas. Quanto mais específica e definida for a
mensagem maior e melhor será a força dos argumentos empregados. Portanto, a
mensagem nunca deve mentir, principalmente porque terá um público receptor informado e eficiente.
Se entendermos que existem características específicas para o
estilo propagandístico ou publicitário, entendendo-se como estilo as marcas
próprias desses textos, verificaremos que há muitas especificidades na
construção desse tipo de gênero textual. Uma das características é a
organização em frases curtas e muitas vezes incompletas, dando margem à
imaginação do leitor. Por exemplo, “ Neston Barra. Sua academia de bolso.
Neston. Mil maneiras de ser saudável.” (Superinteressante,
maio de 2001). Pode-se observar que esse traço estilístico é bastante freqüente
no texto publicitário. É claro que as variedades de estilo têm a capacidade de
sugestionar e emocionar mediantes determinados processos e efeitos. Nem sempre
seguem as normas padrões, pelo contrário, tentam agredir a linguagem com
desvios que chocam e chamam atenção.
Além dessa característica,
segundo Sandmann (1997), podem-se registrar aspectos
especialmente criativos, com destaque aos chamados desvios gramaticais. São
eles:
a) variação lingüística – adaptação da fala ou da escrita ao
contexto ou situação. Mais formal, menos formal, coloquial, científica, gíria,
etc. Por exemplo: “ Pense mais em você, sua
bobona.” (Desfile, março de 1991)
b) empréstimo lingüístico – uso de termos ou expressões estrangeiras no lugar de termos da
língua materna. Por exemplo: “ No Big
shopping center, você encontra várias
griffes”. ( Encarte promocional
, dezembro de 2000)
c) aspectos ortográficos
– jogos com a grafia em que se
pretende causar efeitos expressionais, com a função de valorizar as letras ou
chocar com as palavras. Por exemplo:
“Paralização dos servidores
técnico-administrativos da UFSM”. ( Cartaz, julho de 2001)
d) aspectos fonológicos
– brincadeiras com a rima, o ritmo, a aliteração e a paronomásia ,
procurando salientar o aspecto
poético do som das palavras. Por exemplo: “ Pick up FORD, raça FORTE” (
Comercial de TV, 2001)
e) aspectos
morfológicos – emprego de cruzamentos
vocabulares, prefixações, sufixações, abreviações, etc., para compor uma nova palavra ou para realçar
a intensidade ou aumento do sentido.
Por exemplo: “ Passe na Pampeiro e compre seu zerinho.”( Comercial de
TV, 2001)
f) aspectos sintáticos –
uso de combinações típicas da linguagem da propaganda, tais como, recursos
estilísticos ou expressivos com simplicidade estrutural. Por exemplo: “ Pensou cerveja, pediu Brahma” ( Comercial
de TV), ou “ Um fica o tempo
todo na água.
O outro não sai ”. ( Loção protetora solar NIVEA , Cláudia, janeiro de 2001)
g) aspectos semânticos – emprego da polissemia ou ambigüidade. Jogos
com as palavras para entreter o destinatário, desafiá-lo a entender a mensagem
e prender sua atenção. Por exemplo: “ Relógio que atrasa, não adianta.
Classifolha. Pontualmente toda quinta, sábado e domingo”. ( Folha,
setembro de 1991), ou “ Isso é da sua conta.
Tudo que você precisa saber sobre o seu banco”.
( Folheto Bamerindus)
h) aspectos contextuais – composição do texto publicitário: título, texto e assinatura. São as
informações sobre quem produz o texto e o assunto a ser tratado. Por exemplo: “
Não deixe a natureza ir embora” (título). “ Pássaros, plantas e animais que
sempre habitaram nossas florestas estão sendo extintos ou isolados em pequenas
manchas verdes....” (texto). Instituto Ambiental Vidágua e Fundação S.O.S. Mata Atlântica (assinatura). (Superinteressante, maio de 2001)
6.
Os alunos e a leitura de textos publicitátios
Ao professor de língua portuguesa
cabe a tarefa de motivar os alunos para a produção e a leitura de textos. Um
dos princípios do estudo com o gênero
publicitário é mostrar que as estratégias de produção desse tipo de texto estão
amparadas nos recursos retóricos e icônicos de persuasão. Para tanto, deve-se
ensinar que a propaganda é um apelo, um vínculo entre o anunciante e o consumidor.
Vestergaard e Schröder (1988)
afirmam que o emissor não pode ignorar
o receptor e a propaganda será tanto mais eficaz quanto ela disser ao público
aquilo que ele precisa saber e aquilo que ele deseja saber. O conteúdo da
mensagem (idéias) é constituído a partir do momento em que se define o
argumento que irá estimular o consumidor. Só assim surgirão argumentos
objetivos e subjetivos.
Para se definir os argumentos
objetivos é preciso partir-se de informações exatas (dadas pelas pesquisas), só
então deve ser feita a seleção dos signos lingüísticos. A pesquisa de seleção
parece ser fácil, mas agora é que vem a questão: quais os recursos retóricos a serem
usados para estimular o interesse por um serviço ou a compra de um produto?
Além dos recursos
estilísticos e criativos vistos acima,
entram aqui os conhecimentos lingüísticos, tais como:
a) a seleção
lexical, objetivando uma linguagem
direcionada a um determinado público, com termos específicos, claros e
concisos. Por exemplo: “ Pais habilidosos
merecem o maior incentivo. Dê Bosch de presente. “ ( Encarte do dia dos pais das lojas Ponto Frio – agosto
de 2001)
b) o uso de
tempos verbais (principalmente o imperativo), persuadindo com a forma direta do
verbo (compre, use, lave,
limpe, viaje, etc. ).
Por exemplo: “ Ligue e assine um jornal completo.” ( Zero Hora, julho de 2001)
c) o uso de
escalas e operadores argumentativos (até,
inclusive, aliás, já, também, mas, etc.),
levando o receptor a adotar
definições. Por exemplo: “ Tantas
opções, com estes preços, só no Ponto
Frio.” ( Encarte do dia dos pais das lojas Ponto Frio – agosto de 2001)
d) o emprego de
figuras de linguagem (metáforas, metonímias, hipérboles, etc.), para fazer
comparações, relações ou ativar o conhecimento prévio. Por exemplo: “ Os
modelos e as condições que você tanto desejava estão esperando por você no coração do Rio Grande. Venha logo buscar
o seu Renault.” ( A Razão, julho de
2001)
e) o uso de
modalizadores ( com certeza, necessariamente, é preciso, acredito que, etc.),
para sinalizar o modo de quem fala ou escreve frente ao que declara. Por
exemplo: “ Ford Ka. Certamente
rápido, muito rápido.” ( Superinteressante,
julho de 2001)
É claro que os argumentos objetivos, por si só, não bastam
pois é preciso mostrar vantagens do ponto de vista do consumidor. Aqui é que
entram os argumentos subjetivos que consistem em saber quais serão as reações
do receptor. Portanto, é de importância capital o professor e os alunos
identificarem o que o imaginário consumidor pensa a respeito do produto a ser
oferecido. É necessário conhecê-lo em suas características geográficas,
demográficas e psicológicas para após a definição do tema, dirigir sua
linguagem a esse público específico.
Outro aspecto relevante é que a
linguagem publicitária faz uso também dos signos não-verbais ou icônicos como
uma grande força de expressão e persuasão. Em alguns casos, a ilustração é
auto-suficiente para conseguir os objetivos que se pretende obter. Em outros,
ela só não basta, então é necessário recorrer aos signos não-verbais. Apesar
disso, na história publicitária é possível notar a importância, sempre crescente, concedida à ilustração,
demonstrada pelo percentual que ocupa no conjunto do espaço útil do anúncio ou
quaisquer peça gráfica.
Tendo presente que a
ilustração exerce papel de muita
importância, é necessário que os alunos
aprendam a fazer leituras semióticas sobre a imagem, que , segundo Joly (1996),
tem tanta importância quanto um texto verbal. Para isso, o professor deve
elucidar que os signos icônicos
servem para reforçar os valores de atenção,
compreensão, memorização e credibilidade do texto.
Como fator de atenção, a
ilustração colocada junto ao título é um fixador da vista. A cor é o primeiro
elemento da ilustração susceptível de atrair a visão. Cada cor pode atuar pela
tonalidade, claridade, saturação, superfície que ocupa e contraste com as cores
vizinhas, principalmente o fundo. A forma exterior é o segundo elemento de
atenção.
Como fator de compreensão, a
ilustração destina-se a facilitar o entendimento do texto. Para isso, serve-se
de uma parábola, uma metamorfose, uma alegoria entre outros. Temos exemplos nas
propagandas de colchão, que mostram as pessoas dormindo tranqüilas.
Como fator de memorização do
anúncio, a ilustração contribui para a identificação do produto, isto é, para
distingui-lo dos produtos concorrentes e calcá-lo na memória do leitor,
favorecendo as associações de idéias com o conhecimento prévio, conhecimento
partilhado ou conhecimento de mundo. Temos exemplos nos comerciais de bebidas
como da Coca-cola, Antártica , Brahma, etc.
Como fator de credibilidade, a
ilustração se destina a mostrar o resultado da ação do produto. Temos exemplos
nos comerciais de sabão em pó, em que as roupas são lavadas para mostrar o
antes e o depois do uso do produto.
É importante frisar que enquanto
algumas pessoas acreditam no que está impresso, uma grande maioria acredita no
que vê, e não precisa ser uma prova científica, mas apenas uma aparência da prova de verdade que se quer transmitir.
Podem-se distinguir, assim,
algumas funções pertinentes à semiótica da ilustração:
a) aumentar o
índice de atenção do anúncio;
b) tornar o
anúncio mais aprazível à vista;
c) induzir à
leitura do texto;
d) estimular o
desejo pelo produto anunciado;
e) engrandecer o
produto anunciado;
f)
demonstrar ou reforçar afirmações feitas no texto;
g) identificar o
produto ou a marca;
h) formar
atmosfera adequada.
Observa-se que a ilustração
desperta o desejo pelo objeto anunciado através do seu poder de evocar idéias e
lembranças, pela sua faculdade de despertar sensações, e acima de tudo pelo
estímulo sutil, de ordem emotiva, que desencadeia os interesses que são as
molas da ação.
Juntamente com a ilustração, o
material auxiliar, o logotipo, a marca e o espaço em branco formam os aspectos
gráficos de um anúncio ou de uma peça gráfica. Deve-se lembrar que não só a
linguagem como também a psicanálise usam o inconsciente como fonte de formação
do discurso. É interessante estabelecer, analogicamente, o nível de
relacionamento que há entre sujeito e linguagem. O que importa é trabalhar no
limite do texto levantando-se as suas verdades escondidas através de técnicas
que objetivam salientar o inconsciente humano nele (texto) contido.
Como se pode notar há um estreito
relacionamento entre signo, ideologia, intencionalidade e determinação da
construção do discurso persuasivo. Nessa proporção, percebe-se que a linguagem
da propaganda se dota de signos marcados pela superposição, isto é, são signos
colocados como expressão de verdades que tem como fim último convencer ou
alterar comportamentos já estabelecidos.
Para fazer uma boa leitura do
discurso publicitário, tanto o professor quanto o aluno deverão estar
conscientes de que a técnica publicitária parece baseada no pressuposto de
que um texto publicitário chamará mais
a atenção quanto mais violar as normas
cultas. Para isso, ambos deverão conhecer os padrões da gramática tradicional
para poder brincar com os desvios e subversões de um sistema que já deve ser do conhecimento de todos.
Se você, professor, é um
profissional consciente e inovador, na certa já está pensando em realizar
tarefas com os textos publicitários ou já realizou algum tipo de exercício
visando a explorar os elementos da
linguagem publicitária. Minha proposta de atividade está calcada na leitura,
podendo também ser aplicada nas aulas
de produção de texto.
Quero deixar bem claro que cada
vez mais se torna necessária a atualização dos professores no que se refere à
capacidade de trabalhar em sala de aula com textos da mídia , pois são esses
textos que fazem o dia-a-dia dos alunos e da sociedade em geral. Portanto, o
papel da escola, na formação do aluno como sujeito capaz de transformar seus horizontes de conhecimento de mundo,
começa pela leitura de mundo que rodeia esse sujeito social.
7.
Leitura de uma propaganda
A análise em questão objetiva
abordar aspectos relevantes, porém não pretende ser exaustiva. Destacam-se,
pois, elementos mais ostensivos que permitam uma visão geral da leitura da
propaganda. A escolha recaiu sobre um
texto da revista Veja do dia 19 de
abril de 2000, que faz uma propaganda da revista Veja na Sala de Aula.
Este texto está composto de
elementos icônicos e retóricos. Primeiramente, vamos analisar a iconicidade.
É a imagem de uma foto do Movimento dos Sem-Terra (MST). O grupo está
com bandeiras vermelhas com o símbolo do movimento a favor da reforma agrária
no país, e uma faixa , um pouco tapada por componentes que estão caminhando na
frente, em que se pode deduzir que esteja escrito o lema: Luta nacional : Reforma agrária e justiça.
A imagem apresenta como pano de
fundo um lindo céu azul e um campo verde, contrastando com um ônibus amarelo ,
estacionado no campo, onde está escrito “ Escolar”.
Sabe-se que o azul, o verde e o amarelo
são cores que fazem parte da bandeira brasileira. A propaganda procura
implicitar que a luta pela terra também faz parte de uma luta nacional.
Aproximando a imagem, vemos um
contingente de pessoas simples vestindo camisetas e calções de todos os tipos
como se vestissem roupas arrecadadas de campanhas de agasalho. A maioria usa
boné, com o logotipo do MST, ou chapéu de palha e chinelo de dedo. São pessoas
humildes que reivindicam um pedaço de chão para plantar e sobreviver neste
Brasil com tanta terra sem produção. Nota-se que estão em ritmo de caminhada à
beira de uma estrada.
A ilustração é bem colorida e
chamativa. Tem a função de aumentar o índice de atenção do leitor. Além
disso, a gravura com o ônibus escolar
tem a função de mostrar e reforçar a afirmação de que a revista Veja tem caráter informativo e esclarecedor
no âmbito escolar. Outra função pertinente à ilustração é que ela ajuda a
formar uma atmosfera adequada ao
objetivo geral da propaganda. No caso, no uso da revista Veja na Sala de Aula.
Esses recursos icônicos estão
insinuando que a revista Veja está
inserida no contexto da luta dos trabalhadores, bem como é uma aliada dos
leitores, alunos e professores, sobre as informações de caráter social e
político. Percebe-se também que a ilustração é quase auto-suficiente para
vender uma idéia, pois o ônibus escolar , a fila dos Sem-Terra e o quadro verde
com a frase Veja na Sala de Aula. Indispensável como a educação expressam um
conjunto de informações que levam ao uso da revista na sala de aula como meio
de atualização e formação dos alunos e professores. Portanto, a expansão dos
símbolos utilizados no texto, tornam explícitas as referências implícitas.
Dando seqüência na leitura, vamos
analisar os aspectos retóricos, iniciando-se pelos contextuais:
Título: Leve seus alunos para
dentro da notícia.
Subtítulo: Veja na sala de aula. Levando a notícia para 1600 escolas.
Texto: Ajude seus alunos a manter
o caderno sempre atualizado. Veja na Sala
de Aula é uma maneira inteligente
e inovadora de estudar por meio de reportagens de Veja....
Assinatura: Revista Veja
do dia 19 de abril de 2000. Site: w w w . veja.com.br
Agora, vamos pormenorizar os
aspectos retóricos. No título e subtítulo, observamos a simplicidade estrutural
que faz parte do texto publicitário. Foram empregadas frases curtas e de
efeito: “Leve seus alunos para dentro da notícia.” O imperativo leve foi usado em tom de ordem,
persuadindo de forma direta o leitor. A expressão para dentro da notícia faz um jogo com a expressão já referida para dentro da sala de aula. Isso
possibilita causar um efeito de assimilação: notícia X sala de aula, que será
reforçada com a inclusão das frases “ Veja na Sala de Aula . Levando a notícia
para 1600 escolas.” Esse dado confirma a verdade do uso da revista por parte
das escolas.
Feita a leitura do título e do
subtítulo, passemos ao texto maior que contém mais argumentos para convencer a
escola, os professores e os alunos a usarem a revista como recurso
indispensável de informação e cultura.
O corpo maior do texto inicia com
a seguinte frase: “Ajude seus alunos a manter o caderno sempre atualizado.”
Nota-se o verbo ajude no imperativo. Essa ordem, juntamente
com o operador argumentativo sempre,
reforça a necessidade do apoio dos professores e da responsabilidade que os
mesmos têm de manter o aluno atualizado. O texto continua aludindo ao nome Veja, para firmar a possibilidade de
aceitação pela constante repetição: “
Veja na Sala de Aula é uma
maneira inteligente e inovadora de estudar por meio das reportagens de Veja.” Agora, a seleção lexical está
calcada em dois qualificadores: inteligente
e inovadora. Além dessas
qualificações, encontramos a circunstância de meio: por meio das reportagens de Veja. Isso mostra que o caminho a ser
utilizado para estudar de forma inteligente e inovadora é através da leitura
das reportagens dessa revista.
Seguindo a leitura, encontramos
uma frase bastante extensa, como se fosse uma notícia a ser dada ao leitor:
“Hoje, 1600 escolas com ensino médio já estáo recebendo toda semana um pacote
especial contendo exemplares da revista Veja
para os alunos e para o professor, Guias do Professor que trazem dicas e
orientações de como utilizar as notícias de Veja nas diferentes disciplinas.”
Podemos notar que o léxico foi
selecionado para culminar com uma persuasão convincente, pois os dados
manifestam argumentos verídicos.
Primeiramente, encontramos a
circunstância de tempo Hoje para registrar que atualmente esse
procedimento é realizado e que se trata de uma ótima novidade de recurso
didático nas escolas. Inclusive o dado de 1600
escolas com o operador argumentativo já
acompanhado da locução verbal estão recebendo afirma a notícia que
está sendo transmitida. Os recursos de argumentação são reforçados com o
quantificador toda acompanhado do
sintagma semana e da escolha dos campos semântico selecionados. Um
relacionado à escola : alunos, sala de aula, escola, caderno, estudar, ensino
médio, professor, Guias do Professor, dicas, orientações, disciplinas,
aprendem; e outro relacionado à revista: Veja, notícias, reportagens, pacotes,
exemplares, dicas, brindes editoriais, pôsteres temáticos, edições especiais,
atualidade. Essa escolha reforça a idéia da combinação entre a escola e a
leitura da revista.
Outro recurso argumentativo está
no uso dos operadores argumentativos E
ainda, que iniciam uma oração coordenada com sentido de adição. Eles poderiam
ser substituídos por além disso, além do
mais, e também, para dar a idéia de vantagem ao assinante da revista, com
brindes editoriais, pôsteres temáticos e edições especiais de Veja.
Para concluir o texto, é criada
uma frase com o verbo novamente no imperativo “Adquira Veja na Sala de Aula
para sua escola”. Essa escolha verbal pretende levar definitivamente o leitor à compra do produto, justificada
com a seguinte conclusão: ” Assim, seus alunos aprendem com a
atualidade, ficam melhor preparados e podem até acabar virando notícia.” Podemos notar que a intenção final do
produtor da propaganda é mostrar os
benefícios gerais da aquisição da revista Veja
na Sala de Aula. Para isso, foi usado o intensificador melhor, para dar a idéia de competência dos alunos, e reforçada
essa competência com o uso dos operadores argumentativos e até,
para mostrar a possibilidade de inclusão dos mesmos no contexto das notícias,
pois com a leitura dos textos encontrados na revista qualquer aluno, professor
ou escola podem virar notícia.
A presente análise tentou mostrar
um recorte na amplitude do fenômeno que é o gênero publicitário, visando a
detectar sua relação com a intencionalidade e a persuasão. Com isso,
pretendeu-se exibir mais um tipo de leitura que poderá fazer parte do
repertório do professor e seus alunos. Desse modo, fica claro que ao se fazer Lingüística do Texto procura-se
examinar o que compõe e caracteriza o texto em questão.
8.
Considerações finais
Com o estudo feito, pode-se
deduzir que a publicidade não é só uma modalidade original da consciência das
coisas. Descrita através de uma estética do mundo cotidiano ou de uma forma
poética da matéria manufaturada, é também um excitador do apetite dos diversos
produtos de consumo. Para isso ela se apóia em três funções básicas: difundir
determinada marca, produto ou serviço, associando-a a uma imagem pretendida,
cuja finalidade é despertar o interesse do público alvo; persuadir o receptor,
convencendo-o e criando uma preferência; motivar o consumidor, levando-o à ação
de compra, através da credibilidade.
Fica evidente que a estrutura
publicitária comporta uma argumentação icônico-lingüística com o objetivo de
persuadir o consumidor, levando-o à ação de compra. Ao explorar as emoções
básicas do ser humano e utilizar técnicas argumentativas para atrair a atenção
do receptor , destaca-se o objetivo comercial.
Um lembrete deve ser passado aos
profissionais que lidam com diferentes turmas: é muito importante escolher o
texto de acordo com o nível de leitura
dos alunos e preparar atividades pertinentes ao programa da disciplina. Caberá
também ao professor, organizar uma seleção geral do que pretende desenvolver
durante as unidades de trabalho. Assim, poderá
aproveitar diferentes tipos de textos publicitários em diferentes
conteúdos programáticos, adequando-os ao nível de suas classes e aos objetivos
que pretende alcançar. Outro aspecto importante a ser lembrado é que o
professor deve conscientizar os alunos da importância do conhecimento dos
mecanismos do uso da linguagem com artimanhas persuasivas, a fim de que o mesmo
possa usufruir ou defender-se desse tipo de manipulação.
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